每经品牌观丨傍大牌结苦果品牌告别“草莽时代”

真功夫被追诉,乔丹体育改名,中国红牛痛失品牌………做保姆工资再高,也是养别人家的孩子。品牌建设亦是如此。

当年品牌傍大款省下的钱,现在要十倍百倍偿还。即便已如日中天的大企业,如今也不得不含泪吞下当年自酿的苦酒。

流年不利,时势变幻。曾经野蛮生长的中国三家本土著名企业,同遭釜底抽薪暴击,有苦说不出。

8月25日,以李小龙女儿李香凝为法定代表人的李小龙有限责任公司,起诉上海真功夫快餐管理有限公司、广州市真功夫餐饮管理有限公司、广州真功夫快餐连锁管理有限公司肖像侵权一案在上海市第二中级人民法院开庭审理。

李小龙公司认为,“真功夫”擅自使用李小龙肖像,既侵犯了肖像上承载的人格尊严,也侵犯了财产上的利益。当天,“李小龙女儿向线亿元”还登上了热搜。

对此,“真功夫”曾回应过:“真功夫系列商标,是由公司申请,国家商标局严格审理后授权的。我们的商标是否侵权,多年前也曾有过争议,但一直没有被判定侵权或者撤销的行政或司法结论。”个中内涵,难言功夫在身的硬气。

殷鉴不远,“乔丹体育”与“红牛”俱已惨败于搭便车傍大款的品牌与商标清算之争。

被誉为“飞人”的迈克尔·乔丹与中国乔丹体育品牌的商标官司缠斗,历经百起案件和10年时间,最终,“乔丹体育股份有限公司”更名“中乔体育股份有限公司”,并被判停止使用其企业名称中的“乔丹”商号,向原告迈克尔·乔丹赔礼道歉。

中乔体育的道歉声明,道尽了心中的无奈与不甘:根据终审判决及其他相关生效判决,对于本公司主营业务中注册时间超过5年的“乔丹”系列商标,本公司拥有正当合法的使用权;对于在企业商号中使用的中文“乔丹”字样,如果给Michael Jeffrey Jordan先生的姓名使用造成了精神困扰,本公司深表歉意,并再次澄清双方不存在任何关联关系。

同样,在2020年12月21日,最高人民法院就红牛维他命饮料有限公司与天丝医药保健有限公司的“红牛”商标权权属一案,作出终审判决,裁定泰国天丝医药保健有限公司为红牛系列商标的所有者,中国红牛不享有商标所有者的合法权益。

无利不起早,对一些企业来说,当然是傍大牌、搭便车来钱更快更讨巧,但正如真功夫与乔丹体育、中国红牛的遭遇,当时酿的苦酒过了多少年之后,还是要自己喝下去。

“真功夫”前身的品牌名是“双种子”,曾被誉为第一家实现“标准化”的中式快餐。2003年,品牌名由“双种子”改为“真功夫”,品牌主视觉上使用了李小龙典型的中国功夫形象。经过20余年苦心经营,期间虽经历了创始人家族惨烈内斗,发展势头受挫,却仍不失为中国快餐连锁的著名品牌。

而乔丹体育的商标注册时间是公元2000年,那时迈克尔·乔丹还没有退役,正如日中天,名满天下。有意无意之间,乔丹体育飞人带球的Logo形象宛若一个国际一线品牌,与迈克尔·乔丹有着千丝万缕的联系,分不清此乔丹与彼乔丹的真正区别。一时间,乔丹体育的门店遍布中国大街小巷,年销售额最高时曾达到29亿元。

相比真功夫与乔丹体育,中国企业对泰国红牛倒是光明正大的抱养。1995年,中国的华彬集团与泰国天丝集团合资成立了红牛维他命饮料有限公司,获得“红牛”商标许可使用授权,正式将“红牛”引入中国。在华彬巨额广告投入与全国渠道运营下,一卖20年,将红牛做成了中国功能性饮料的绝对老大与代名词,市场份额一度高达60%以上,年销售额超过200亿元。“困了累了喝红牛”广为人知,中国红牛的品牌价值估值曾高达230亿元。

商场如战场,没有永远的盟友,只有永恒的利益。2012年,真正的“红牛”生父——泰国天丝董事长许书标去世,其子许馨雄接班,看到被抱养走的中国红牛已成长为超级现金奶牛,许氏家族的新一代就将先父与华彬集团董事长严彬的世交情谊抛于脑后。合资公司的商标使用许可合同于2016年10月到期后,天丝集团不再授权合资公司使用红牛商标,于是引发了一场长达6年的商标争夺战。

可惜最后,红牛不能再被华彬集团寄养。虽然华彬集团已开始专心养育自己亲生品牌“战马”,但品牌先机、品牌代差业已牢固形成,再创一个中国红牛的市场奇迹难度非常之大。

罗马不是一天建成的,品牌也不能一蹴而就。品牌是一个企业最大的价值共识和宝贵资产,甚至是国家的重要软实力。中国经济的高质量发展,有赖于中国品牌摆脱低质、廉价的标签向中高端化发展,中国品牌不仅要改变世界对中国产品的偏见,更要重塑国人对中国品牌的信心。

傍大牌、搭顺风车看似出名容易,但是当企业做大之后却不得不面临知识产权的风险。

早知现在,何必当初。如果乔丹体育知道早晚都得改名为中乔体育,真功夫知道李小龙的后人会打上门来,红牛知道20年后人家的商标不给自己用了,他们恐怕不会搭这个便车,为他人做嫁衣裳。

看似当初傍大款搭便车走了捷径,省了费用,抢了时间,但长久地看却把企业置于巨大的知识产权风险之中。君子不立危墙之下,对于企业家来说要守正出奇,有些便宜不能占,当年占到的小便宜,最终要付出巨大的代价。

客观而言,企业品牌的树立和建设不是一朝一夕的事情,它是一个长期的过程,这也需要相关企业持之以恒,不断提升自身形象、产品和服务,而不要老想着“走捷径”、傍大牌。否则,必然会重蹈前述乔丹体育等企业的“覆辙”。

持续发力长音频酷我音乐深化品牌陪伴理念

当“内容为王”逐渐升级为“用户至上”,在线音乐平台应该如何做出改变?对此,酷我音乐将品牌的核心理念指向了“陪伴”。而想要发挥平台的陪伴属性,仅仅聚焦于音乐是不够的,在长音频领域深耕已久的酷我音乐对此展现出了更强的优势,不断发力长音频的内容建设,实现对生活场景的广泛覆盖,满足用户随时随地的音频陪伴需求。

对于酷我音乐来说,长音频是与音乐同等重要的业务线,对长音频的投入从多年前早已开始,目前已构建了包括有声小说、相声曲艺、儿童、音乐娱乐、助眠解压、历史人文、两性情感、二次元等在内的强大内容生态,可以满足不同年龄段用户的收听需求。每个频道内又再度细分为多个品类。以有声小说频道为例,其下分为都市、玄幻、言情、广播剧、悬疑、文学名著等品类,且拥有《斗罗大陆》、《盗墓笔记》、《三体》等大热IP,动辄数亿的播放量足见用户对长音频的强烈需要。

长音频有着比肩音乐的挖掘潜力,符合现代人快节奏、碎片化的生活状态。上下班路上,《脱口秀大会》等丰富多样的音频娱乐节目可以帮助听众打发枯燥的通勤时间;入睡之前,《老郭有新番》《嘻哈包袱铺》等大热的相声评书节目已经成为许多听众的入眠必备BGM;亲子时光,家长可以和孩子一起聆听《小黄人》《小猪佩奇》等儿童故事增进亲子感情。在全天的不同场景,酷我音乐都能通过各类长音频内容,陪伴用户生活的方方面面。

在广泛覆盖各个生活场景的同时,酷我音乐更力求做到精神上的陪伴。例如助眠音频就聚焦于睡前场景,在用户精神疲惫之际给予一剂解压良药,播放上亿的深夜电台已成为众多用户的情感释放出口。此外酷我音乐也注意到,在长音频内容建设中主播与版权资源同样重要。在积极汇集优质长音频作品的同时,酷我音乐也深入到长音频行业上下游,借助定向扶持计划培养了众多创作者与专业主播,实现了以“内容共创”驱动内容增值的创新逻辑。

不论是音乐还是长音频,酷我音乐一直追求的都是对用户美好生活的陪伴。酷我音乐设置了较低的长音频会员价格,希望可以满足更多用户对长音频的需求。未来酷我音乐会继续秉承初心,在不断加深对用户的关怀、陪伴之余,与时俱进不断探索更多的音频内容与应用场景,持续致力为用户提供多元化、场景化的音乐体验,让“陪伴”无处不在。

无人收割机通过程序设定,在稻田内按照规划路线进行收割作业。据悉,该“无人农场”通过“云端”管理,掌上操作的方式,使无人机械可覆盖农作物生产种植的每一个环节。

金秋时节,贵州省黔东南苗族侗族自治州从江县东朗镇摆阿苗寨举行晒秋活动,“晒”出丰收画卷。

近日中国海警局直属第四局开展海上执法训练,围绕编队航行、海上登临制控、应对海上恶劣天气、舰艇协同训练等重难点科目,开展训练,全面提升舰艇维权执法能力。

“三亚人民心怀感恩,永远铭记”“感谢守望相助,待疫情散去,我们后会有期”……9月12日中午,伴随阵阵掌声,四川大学华西医院援琼医疗队15名队员返程。

在位于中缅边境的云南腾冲,有一家三代人,他们从军装的“橄榄绿”转变到警服的“藏青蓝”,半个多世纪来接力戍卫祖国西南边疆。

洞悉新消费潮流 彰显品牌年轻化理念

2021年,是中国家电行业快速发展的一年,同时也是格兰仕实现自我突破的一年。如果只能用一个关键词来总结格兰仕的2021年,除了“创新”之外,最恰当的恐怕就是“年轻化”了。

品牌为什么需要年轻化?随着一代代人的成长,追求个性、时尚潮流的90后、95后,甚至00后已经成为消费主力军,为了满足越来越时尚化、年轻化的消费趋势,各大品牌必须在发展中转换新的思路,才能获得Z世代年轻群体的青睐,促进品牌更好更快地发展。

品牌年轻化,并非是针对某个年龄段的群体,而是针对具有年轻心态的那群人。作为中国家电龙头企业之一,格兰仕一直专注于家电研发,通过品类创新、产品出新和品牌革新,为用户提供健康家居解决方案,致力于做“年轻人芳心收割机”。近日,格兰仕多功能电烤箱入选“Bilibili Z100”年轻人百大口碑国货榜单,展现了格兰仕年轻化产品的魅力。

如今,市场消费需求不断升级,消费圈层划分愈发明显,市场需要进一步细分。年轻圈层作为新消费市场的主要力量,是不可忽视的存在。每一代年轻人都有着不同的时代特色,品牌的年轻化必然不能轻信“经验主义”,而要考量年轻群体的实际需求,在贴合新生代消费者的需求上,保持品牌初心。创业43年来,格兰仕始终保持对行业的敏锐探索,以用户需求为中心,让产品始终具有年轻化、主流化的属性。

品牌年轻化并不是表象,而是一种由内及外的状态。品牌年轻化要基于产品年轻化,而产品年轻化要跟消费者的实际需求紧密相连。格兰仕DR空气炸微波炉作为格兰仕主推产品之一,以“无油健康炸”的核心卖点,让追求低脂健康、轻松下厨的Z世代年轻消费群体眼前一亮。格兰仕RT微蒸烤一体机将多种烹饪功能进行了高度结合,通过微波、蒸制、烘烤三合一,满足一机多用的空间需求,将每一样烹饪模式都发挥到了极致。格兰仕扫拖一体机WSDJ5201作为名副其实的“懒人神器”,集扫地、吸尘、拖地于一身,并且其所配置的DTOF雷达技术,可以实时精准探测障碍物,彻底解放了双手。

2021年,格兰仕DR空气炸微波炉斩获红顶大奖及新浪2021科技风云榜年度最具创新家电奖,格兰仕热泵干衣机DH-90S8荣膺“2021中国洗衣机干衣机行业杰出渠道表现产品”,格兰仕微烤一体机XWA获艾普兰优秀产品奖……

随着时代的发展和Z世代消费群体的扩圈,多品牌成为了家电行业的趋势和潮流。今年7月,面对年轻、追求时尚的Z世代消费者,格兰仕推出了全新潮派家电品牌易厨,标志着格兰仕多品牌战略应时而生。

据悉,与格兰仕的高端家电企业定位不同,易厨坚定走国民潮牌路线,秉持“食尚潮牌易起下厨”品牌理念,融合领先科技和潮流设计,缔造轻松时尚的低碳生活方式。“易”,顾名思义就代表着简易、轻松。用户从易厨产品上除了获得由时尚潮派家电带来的美好视觉享受、良好品质体验之外,还可以轻松将健康、便捷的生活方式收入囊中。

以易厨小贝烤啦套系产品为例,易厨推出符合年轻群体审美,满足年轻群体生活需求的产品,把高颜值、高质量、高性价比的产品打入Z世代圈层。在满足便捷、实用的同时,聚焦时尚潮流、快乐下厨和多元场景,给用户带来轻松、健康的生活方式。

近年来,以烤箱、蒸烤炉、早餐机等为代表的新兴厨电需求持续释放,成为受Z世代年轻群体追捧的明星产品。为更好地打开市场,发挥自身优势,易厨主要覆盖微蒸烤品类,依托格兰仕在微蒸烤领域深厚的技术沉淀,打造符合年轻群体的家电产品。

时代不断发展,家电亦是如此。现代厨房从单一烹饪体验升级为人们情感交流的纽带,舒适化、智能化、场景化等温情属性成为了用户的首选。为了能让消费者全方位体验烹饪乐趣,格兰仕玩转“跨界”,打造了网红地标4.0科技体验馆、并举办了“幸福国潮季”房车快闪、“我就是国潮”家电快闪活动,以及“中国健康厨房”家居设计师大赛。

格兰仕4.0科技体验馆打造了十多个家居场景,将全球家居美学设计与家电产品相融合,用多元化的场景来展现科技的发展。“我就是国潮”、“幸福国潮季”等国风活动准确契合了年轻一代对个性、品质与新鲜感的需求,把高颜值高品质的产品打入年轻化圈层,重塑了年轻一代对格兰仕的认知,传递年轻格兰仕的全新形象。

罗马不是一天建成的,伟大的企业总是着眼于长期主义。对于格兰仕来说,品牌年轻化道路才刚刚起步。在国货崛起,民族自信的当下,格兰仕正以平等、开放的心态与Z世代对话,挖掘新发展引擎的无限潜能,从而更好地实现品牌升级。

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