Prada业绩再缩水传统奢侈品牌何去何从?

“店员说,五个全部掉了修一下也是500块,掉一个字母修一次也是这价格!”她有些不甘心,但还是怏怏地付了钱,并下决定不再买这个牌子的东西了。

继2013年那份令人失望的财报之后,PRADA在2014年的表现依旧不佳—在去年一年内,这家在香港上市的意大利奢侈品集团的跌幅超过了30%。

这一疲态一直延续到羊年开年。从PRADA最新发布的2015财年(截止2015年1月31日)业绩快报来看,其2014年的销售总额为35.52亿欧元,同比下跌1%。更加糟糕的是,就在不久前,摩根大通看空Prada SpA,对其2015年盈利预计进行了5%的下调。

去年4月在米兰举行的一个长达四小时投资者会议中,Prada SpA (1913.HK)的首席执行官Patrizio Bertelli 详述了集团未来三年的投资和扩张计划。

按照计划,Prada 品牌在2014-2016年间将新开设120间门店,其中50间为男装专门店,使男装门店总数从现在30间增加至80间。目前男装产品在全球220间Prada直营店出售,2013年收入总计8亿欧元,占集团总收入的25%。

品牌零售总监Giulio Brini 表示,“男装将成为我们发展的主力”,他认为男装拥有强大的增长潜力,未来3~5年内收入可上升至15亿欧元。

如果你了解这个品牌,你会知道,它的品牌口号是“女人喜欢普拉达”,它的诉求是做“最懂女人的品牌”。

虽然打算大刀阔斧改革,但目前看来还未见成效。据了解,prada虽在日本市场表现强劲,但除了日本以外的其它亚太地区却是其业绩下滑的重灾区。数据显示,2014财年该集团亚太区销售额下跌5%。

Patrizio Bertelli 表示2014财年由于比预期更不确定且复杂的地缘政治及金融环境,暂时阻碍该集团的成长,不过他同时称大环境不会影响集团中长期增长目标。

如Gucci在过去两年内的收入皆持续下跌,而它的母公司Kering SA (KER.PA)开云集团的营业利润在2014年也下跌5.0%。另一家,被认为是奢侈品行业的优等生—Hermès International SCA (HRMS.PA) 爱马仕国际更是多年来首次下调了2015年年度增长目标。

亚太地区特别是大中华区域是这些奢侈品业绩下滑的重灾区。品牌甚至不敢再向过去一样再肆无忌惮的扩展开店。

“奢侈品公司在过去几年大力进行零售渠道的扩张,特别是在中国内地,以至于造成供给远远大于需求的现状。”奢侈品行业和股票分析师范卉称。

此外,在她看来消费渠道和地点的变化也是一大原因:“由于中国高昂的关税(和其他次要原因),目前有75%的中国人奢侈品消费是在海外或者通过海外代购的形式进行的。”

贝恩公司发布的《2014年中国奢侈品市场研究》中显示,去年代购市场规模达到月550-750亿元(内地奢侈品市场整体规模月1150亿元),前往日韩旅游消费的游客增长了约60%。

贝恩公司的调查还发现,中国消费者细分的边界呈现模糊状态,消费者偏好的品牌越来越多样化。这家咨询公司对1400名中国消费者展开的调查发现,他们变换奢侈品牌的可能性日益提高。70%的受访者声称他们喜欢尝试不同的品牌和风格,近45%的受访者计划未来3年购买更多的新兴奢侈品牌。

比如汤蓉,她在等待一周后拿到了修好的PRADA杀手包,但最近却迷上了新晋奢侈品牌MCM,只因为后者的代言人是韩国的人气组合EXO。

“在华奢侈品牌的市场空间全面开启。这为新兴品牌打开了新的市场机遇。同时,中国奢侈品市场在不断发展变化,传统大牌也要提升应变能力,否则他们将会面临在中国消费者中失宠的风险。”贝恩公司全球合伙人、2014年奢侈品研究报告的作者布鲁诺·兰纳说道。来源一财网)

25岁的汤蓉在恒隆广场的PRADA专柜刚经历了一场不愉快的交涉。她去年10月在意大利旅游时买了一个该品牌著名的杀手包,现在logo上的一个P掉了。上海的专柜要求

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Prada 大中华区上半年业绩反弹录得增长5%

与别的奢侈品牌成衣低迷不同,Prada的成衣在多个季节呈现正面增长,另外集团表示,新皮具分部的产品在所有市场大受欢迎。

作为“时尚界的女魔头”,奢侈品牌Prada的在中国市场的护城河和时尚地位依然强大。

Prada集团晚间发布在截至7月31日的上半年内业绩报告,包括大中华地区在内的亚太地区市场录得增长0.4%至5.53亿欧元,该地区市场占总集团总销售额的32%。值得关注的是,大中华地区业绩复苏,销售额按固定汇率计录得增长5.2%至3.019亿欧元。

期内,Prada集团销售额同比减少5.5%至14.68亿欧元,净利润为1.16亿欧元。同比2016年上半年同期,该集团的收入和利润跌幅继续收窄,受益于电商渠道的增长与集团全渠道战略初见成效,其毛利率较去年同期的72.2%提升至74.1%。

集团零售额录得约11.77亿欧元,较2016年同期下降7.8%,批发渠道销售额较上年度同期上升5.1%,该渠道的增长主要是由于向特许经销商及主要线上零售商的销售额较高。此外,特许协议产生授权费收入2610万欧元,同比增长4.7%。增长主要归因于新推出的 Prada香水取得成功。

值得关注的是,Prada集团表示将继续加大对生产制造领域的投资,以提高生产效率,从而确保更多的生产程序达到高工艺的标准,并将继续翻新核心品牌Prada与年轻品牌Miu Miu的实体门店。截至目前,Prada集团在全球共有613家门店,其中Prada 385家,Miu Miu 165家,Churchs 55家。

集团表示,作为广受欢迎及备受尊敬的奢侈品牌之一,设计引领时尚及款式创新无可争议,意味著将会在追求增长的同时,将文化与时尚基础要素融合,从而彰显品牌身份。集团已开始在竞争日益激烈的市场站稳脚跟,并正在进行重组,操作过程进展顺利,但有待进一步完成。

与别的奢侈品牌成衣低迷不同,Prada的成衣在多个季节呈现正面增长,另外集团表示,新皮具分部的产品在所有市场大受欢迎。

Prada的成衣持续收到全球名流的追捧,图为英国凯特王妃身穿Prada公开活动。

去年8月,以手袋起家的Prada重回手袋战略,决定对旗下手袋实行降价策略。据法国巴黎银行数据显示,截至2016年的夏季,Prada销售的手袋平均零售价正在下降,并新增了18%价格相对宜人的入门款手袋款式。另外,Prada还为消费者提供大量选择来定制自己心仪的手袋,一款手袋拥有平均高达29个版本,而其竞争对手LV的在线款手袋,每款手袋平均只有11个版本,Gucci和Burberry的手袋平均也只有14个版本。

同年9月,麦格里发表研究报告指出,手袋业务占Prada核心品牌60%,目前销售正在改善;Miu Miu鞋履销售也有增长迹象。分析人士表示,调查发现Prada部分手袋款式要等待一个月才有货,相信这是强烈的正面信息,手袋将有助于带动销售及盈利增长,预期同店销售将在2018年度录持平,而2019年度上半年可重回正增长。

今年6月,总部位于上海的i2i集团发布了一项最新调研结果:Prada位居中国千禧一代出国消费时最爱购买的奢侈品牌第二名,第一位是Dior、随后依次是Gucci,Coach、Hermès、Chanel、Burberry、Boss和Tiffany。

截止今年1月底,Prada集团2016财年收入录得31.84亿欧元,同比下跌10.3%,利润录得2.78亿欧元(约合人民币20亿),下滑15.9%,远低于2015年的27%下跌幅度。值得关注的是,集团收入在亚洲的主要市场大中华地区销售从去年第三季度开始由跌转升,并在第四季度延续增长趋势,受业绩回暖,集团年度销售额跌幅从去年上半年的15%收窄至10%。

相比于其他奢侈品牌,Prada集团对亚太市场的依赖更大,其营收占比超过三分之一,Prada集团管理层在早前表示,在中国市场销售表现好转,香港市场的营运效率也在改善,亚洲的EBIT核心利润率仍然最高,而当中中国则是最高。

有分析指出作为全球最知名的奢侈品牌之一,Prada的护城河尤其是在中国市场依然强大,其品牌效应不是一朝一夕建立的,也不会突然间失去。而Prada的姐妹品牌Miu Miu也正在通过进一步年轻化,征服中国市场。

说起Prada,不少人会想到2006年的电影《穿普拉达的女魔头》。这部电影讲述时尚界业内境况,许多奢侈品牌都露脸了,却独独冠名普拉达,也未引起人的反感,这也说明了人们对普拉达在时尚界地位的认可。 透过女魔头一身的装扮气息,我们也可以看到Prada的产品线:皮具用品、成衣及鞋履,

如它的代码所示,Prada的历史可以追溯至1913年。凭借着产品独一无二的设计,上乘的用料和精湛的手艺,Prada成为了欧洲贵族阶级的购物胜地。1919年,Prada成为意大利皇室御用供应商。 不过,在它的第二代设计师Miuccia Prada接手之前,Prada仍然只是流传于欧洲的小牌子,并且已经露出了陈旧的姿态。Miuccia觉察到要想让Prada走得更远,必须找到一条将“传统与现代整合”的新路。

1977年寻求变革的Miuccia遇上Patrizio Bertelli,两人一见钟情,成为终身伴侣。 这对伴侣挺有意思的,Miuccia直觉敏锐,拥有独特的时尚感悟力,而Patrizio逻辑思维清晰,具备丰富的奢侈品牌经营经验。两人的结合几乎是天造地设的强势互补。当1978年两人共同接管Prada时,Miuccia的时尚灵感加Patrizio的实干管理能力,赋予了Prada新的发展元素与活力。

Miuccia是一个政治学博士,当她接手家族产业时,很难想像日后她会对时尚界产生如此深刻的影响。从Miuccia接手这个Prada起,Prada一直坚持只做最为精美和经典的产品。这位政治学博士极具天赋,总能把面料和风格上的创新挖掘到极致,其作品极具实验性但从不失去经典的优雅气息,也因为此,Prada从80年代起,一直引领时尚潮流。

1985年,Miuccia从空军降落伞使用的材质中找到尼龙面料,以质轻、耐用为根基,推出了经典的黑色尼龙包,风靡全球。Prada的黑色尼龙包奠定了Miuccia在全球时尚界的地位。 90年代打着”less ismore”的极简主义兴起时,Prada已经以简洁的风格引领时尚界多年,也理所应当地成为90年代设计师品牌中的佼佼者。

2012年,Prada为电影《了不起的盖茨比》打造了奢华戏服,并引发了复古热潮。 另外还值得一提的是,Prada开创了零售与艺术相结合的业内新标准。1983年,Prada家族在米兰开设第二家店,这一新店将传统元素糅合到现代建筑风格中,引领了奢侈品零售行业的变革。

Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli表示,Prada目前已成立一个全新团队,致力于发展数字化战略。 集团2017年还将重点发展去年底提出的“Prada365”数字营销战略,改变其传统的广告战略,构建“一段连续的视觉数据流”,即一个包含从纸媒到互联网以及社交媒体的全维度平台。

该集团在中国开始利用社交媒体和明星KOL曝光产品,大有想要抢占It Bag席位的势头。

“Prada365”计划将不再像每季放出的单一广告模式那样刻板,品牌通过整合一系列不同的概念、设置、摄影师与模特的工作,可及时对新品进行拍摄并发布至各大平台,整个广告流程将更加自由与灵活,最终成为一个“全天候滚动Prada”。

Patrizio Bertelli表示,为了吸引更多的年轻消费者,集团将会更加重视社交媒体的运用。他坦承奢侈品年轻消费群体是原来市场的3倍,而这些都是社交媒体的用户,Prada集团需要把握这个机遇。 花旗银行董事总经理Thomas Chauvet在报告会议后表示看好Prada集团2017年的发展前景,对Prada集团数字化转型的决心感到惊讶,预计在有效地改善产品结构与实施营销战略后,Prada集团业绩最快可在年底全面恢复增长。

从今年年初起,Prada的姐妹品牌Miu Miu也开始在中国社交媒体上大幅发力。先是在微信中推出Miu Miu的丁酉年新春电子贺卡,在春节这个热门时间点,贺卡的大面积传播为品牌获得了相当可观的流量。电子贺卡发布后,Miu Miu的百度指数在春节期间的2月9日飙升至该品牌2015年后的最高点2137。

微信也成为了Miu Miu社交媒体推广的重要据点。Miu Miu紧接着于今年3月在朋友圈投放了春夏广告大片广告。这一次推广活动的效果几乎立竿见影,广告投放为品牌微信账号直接引流4万粉丝。3月7日,Miu Miu借2017秋冬时装秀的契机,进行了第一次微信改版。根据第三方数据监测机构显示,2017秋冬女装秀的微信文章阅读量比以往秀场报道的文章增加了115%,现在微信公众号的平均阅读量比以往平均阅读量增加了89%。

此后,Miu Miu还推出#whoisMIUlady限时网站,鼓励用户在H5界面用图片加上品牌的原创emoji分享到朋友圈,令消费者与品牌产生强联系,不仅能够增加品牌曝光,更能激发消费者的社交属性。 据统计,#whoisMIUlady#和#寻觅MIUlady#的讨论标签在微博上累计获得超过3万次讨论和约5000万阅读。

在社交媒体的推动下,今年以来一直在大力推广的MIUlady手袋已经成为当下的热门款式,目前一包难求。值得注意的是,这款MIUlady其实在2015年春夏就已经推出,而今年这款手袋通过在配色和细节上进行年轻化调整又重新获得了更多关注。

值得关注的是,集团全球首个电商平台最快预计在年底面向韩国、澳大利亚、新西兰和俄罗斯等国家的消费者开放,其他国家与地区则将于2018年正式推出。据时尚头条网获得的消息,Prada的中国电商网站服务将在今年11月开通。

Patrizio Bertelli强调,集团着重进行数字化转型的目的是融合线下与线下销售渠道,并把品牌的社交媒体价值转化为产品销量,以刺激业绩增长。 去年5月份,Prada集团宣布开始进行非家族管理层的重组,目的是给集团的管理层重新注入新的血液。Patrizio Bertelli在接受WWD采访时也指出,将接受一切改变,时尚就是从不断创新和机遇中获得的,如果设置了一定的规则,反而是不对的,对时尚来说没有对错,重要的是品牌需要找到适合的发展模式。

有分析人士表示,特别是在中国市场,Prada集团已明显意识到手袋产品重要性,一款爆款手袋能复兴一个奢侈品牌,当初Gucci创意总监Alessandro Michele首秀推出的复古印花,也是靠一款酒神包打开市场,随后得到市场认同,接着成衣,配饰逐步收入上涨,Prada 的Ribbon手袋和Cahier手袋,以及Miu Miu的MIUlady手袋可以说是继Prada杀手包后再次复苏的明星单品。

在投资层面来看,目前Prada集团的市盈率约31,对比下类似的奢侈品上市公司,如Gucci母公司开云集团与LV母公司LVMH,开云集团市盈率为34.24,而LVMH的市盈率25.28, 可以看出,Prada目前的股价并没有高估,依然有一定的增长潜力。

在今日财报发布前,Prada集团股价录得上涨近1%至每股27.95港元,目前市值约为715亿。

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